Többé már nem elég egyszer eladni. Bizonyára Te is érzed, hogy a hirdetési és ügyfélszerzési költségek meredek emelkedésével már sokkal többet kell költeni az új ügyfélek megszerzésére. Tényleges profit és fenntartható működés? Támogatandó koncepciók, de az elérésükhöz az értékesítésre ezentúl nem mint egy egyszeri, tiszavirág-életű kalandra, hanem mint egy állandó, tartós kapcsolatra kell gondolnod. Ebben a cikkben megismerkedünk az ügyfél-élettartamérték (CLV) fogalmával, majd értő figyelmünket azokra a megoldásokra összpontosítjuk, amelyek segíthetnek a megszerzett ügyfeleket hosszú távú, értékes kapcsolatokká alakítani számodra.

“I think this is the beginning of a beautiful friendship.”

Ahogy az 1942-es Casablanca című film elhíresült idézete is állítja, de ne rohanjunk ennyire előre. Képzeld el, hogy egy virágbolt tulajdonosa vagy. Bárki belép az ajtódon, az potenciálisan a vevőd. Beszélgetésbe elegyedtek, lassan kiderül, hogy kit, miért és mekkora csokorral szeretne mosolyra fakasztani. Te kérdezel, javasolsz és végül eladsz. Az értékesítés itt véget is érne igaz? Mi lenne, ha nem?! Mi lenne, ha ahelyett, hogy hagynád távozni, még megkérdezed, hogy érdekes lehet-e neki virág majd anyák napjára, nőnapra, szalagavatóra? Keres-e dekorációs segítséget egy közelgő esküvőre vagy fogadna-e tippeket az otthoni karácsonyi hangulat megteremtéséhez? Elkéred az e-mail címét (és jóváhagyását!) és megígéred, hogy hamarosan írsz majd neki. Innentől már hosszú távon gondolkodsz az értékesítésről, az egyszeri bevételeket pedig felváltotta az ügyfél-élettartamérték (vagy ahogy a “szakma” hivatkozik rá, CLV – Customer Lifetime Value).

Többé nem csak egy vevő

Az ügyfél-élettartamérték tehát több, mint egy mozaikszó vagy mutatószám. Egy stratégia, szemléletmód is önmagában. Ahol (a fenti példából kiindulva) már nem csak vásárlóként tekintesz az “ajtódon” belépőkre, hanem leendő ismerősként, barátként. Ne egy gyors üzlet lehetőségét láss, sokkal inkább annak az esélyét, hogy ha mindent jól csinálsz, akkor akár hosszú távon, rendszeres vevődként köszöntheted. Ha szolgáltatásod van, akkor gondoskodj róla, hogy az egyszeri megoldásaid mellett bontsd a tevékenységi portfóliódat olyan elemekre, amik szépen fokozatosan, egyre több és több problémáját oldhatják meg. Így közös együttműködésetekkel több mindenben és hosszabb távon tudod támogatni.

A CLV azt mutatja meg, hogy mennyit “ér” egy ilyen kapcsolat hosszú távon. Ez fontos, mert ha bevételben kifejezve is látod, mit jelent Neked egy ügyfél, akkor amellett, hogy jobban meg is becsülöd majd őket, okosabban tudsz költeni a marketingre. Mondjuk, ha tudod, hogy az átlagos ügyfeled 1 év alatt 100.000 forintot hoz a konyhára, akkor már nem tűnik olyan drágának befektetni 1000 forintot, hogy megszerezd őket, igaz? És bár lesz benne némi matek, ez a kapcsolat nem csak a számokról kell, hogy szóljon. A CLV annak a visszajelzése, hogy hogyan építs ki tartós kapcsolatot az ügyfeleiddel. És mint minden kapcsolat, ez is törődést és konstans figylemet igényel, nem csak akkor, mikor épp kampány időszak van.

Nincs drágább az új vevőnél

Ha a teljes ügyfél-élettartamérték (CLV) az egész estés buli, akkor az ügyfél-szerzési költség (CAC) a belépőjegy a nagy banzájra, amit bár muszáj lesz kifizetni, de később visszatekintve biztosan mondhatjuk majd, hogy megérte. Az ügyfél-szerzési költség (álljon itt is a zsargon: CAC – Customer Acquisition Cost) azt mutatja meg, mennyibe kerül neked egy új ügyfél megszerzése.

Ha túl magas, akkor több idő és értékesítés, mire “visszahozza” az ügyfél az árát. Hogy az egyszeri ügyfél-szerzési költséget alacsonyan tartsuk, érdemes a legkomplexebb ajánlatunk helyett egy apróbb elköteleződéssel járó csalival vagy belépő termékkel megfogni az érdeklődőt és szépen apránként, készre érlelni benne az ügyféllé válás igényét. Erre remek eszköz lehet a Bonaparte Napóleonnál is többször újratemetett e-mail marketing, ami közvetlen elérést biztosít mindazon érdeklődőid számára, akik még nem készek ügyfélként tündökölni, de egy szerényebb belépő megoldásra, termékre már sokkal inkább nyitottak.

A kifogott halat is etessük!

Vegyünk egy gyakorlati példát is, hogy egy konkrét marketing, értékesítési folyamatnál hol léphet életbe az a CLV szemlélet, aminek köszönhetően ezentúl partnerként és nem csak egy rendelési azonosítóként tekintünk a vevőinkre. Nézzünk egy tapasztalataink szerint általánosnak mondható folyamatot, ami a legtöbb vállalkozás értékesítési stratégiájának alapja lehet.

Ehhez Avinash Kaushik, ex-Google digitális marketing evangelistának a népszerű keretrendszerét, a See-Think-Do-Care modellt citálom most szemléltetésképpen. Ez a keretrendszer nem csak az ügyfél útját mutatja be a tudatosságtól a vásárlásig, hanem hangsúlyozza az ügyfélkapcsolat folyamatos ápolásának fontosságát is. A modell négy fő szakaszból áll, amelyek az ügyfelek különböző viselkedési szintjeit jelölik:

1. See (“Lát”): Ebben a szakaszban a cél a márka ismertségének növelése. Itt a tartalomnak széles körűnek és vonzónak kell lennie, hogy felhívja a potenciális ügyfelek figyelmét. Gyakran ez a fázis még a probléma általános tudatosításáról is szólhat, kiemelve annak kellemetlen hatásait a jövőre nézve.
2. Think (“Gondol”): Ebben a fázisban a cél az, hogy a már érdeklődő közönséget tovább informáljuk és meggyőzzük. Itt a tartalom mélyebb, részletesebb és már célzottabb. Kezelni kell a kifogásokat, ki kell zárni a konkurenseket és egyéb alternatívákat, továbbá el kell nyerni az érdeklődők bizalmát.
3. Do (“Cselekszik”): A vásárlási szándékkal bíró érdeklődők számára a fókusz a konverzióra irányul. Az üzeneteknek világosnak és meggyőzőnek kell lenniük, hogy ösztönözzék a mihamarabbi vásárlási döntést.
4. Care (“Gondoz”): Az ügyfélkapcsolatok ápolása kulcsfontosságú a hosszú távú lojalitás és az ügyfél-élettartamérték növelése érdekében. A korábban megszerzett bizalmat most ténylegesen ki kell érdemelni. A hangsúly a meglévő ügyfelek elégedettségének növelésén és az újravásárlás ösztönzésén van.

A CLV-vel jelölt hívott kincs a 4. pontnál van elásva. Ez a metódus annyiban haladja meg a TOFU-MOFU-BOFU vagy az Engel-modell felosztását, hogy a vásárlást vagy a vásárlást követő ügyfél-elégedettség mérést követően sem engedi el az vevő kezét, hanem tovább fogja és szorítja, hátha annak ismét támaszra lenne szüksége.

A folyamat tehát nem csak arról szól, hogy ügyfeleket szerezz, hanem arról is, hogy megtartsd őket, és az idő előrehaladtával folyamatosan növeld az irányukba nyújtott szolgáltatásod értékét, építve ezáltal elköteleződésüket és lojalitásukat. Ez nemcsak az újravásárlást ösztönzi, hanem hosszú távú ügyfélértéket és hűséget is teremt, ami kulcsfontosságú a vállalkozások fenntartható növekedéséhez.

Elég viszont az elméletből, a követkető fejezetben olyan konkrét példákat sorolunk, amik segíthetnek a hosszú távú együttműködésekhez szükséges elköteleződést kiépíteni és megszilárdítani ügyfeleidnél.

Elköteleződés növelésének eszközei

Konkrét tippek, amelyek segítségével növelhetjük ügyfeleink elköteleződését és ezáltal a CLV-t:

Folyamatos támogatási rendszer: Ha olyan terméked, szolgáltatásod van, amit ügyfeleid folyamatosan igénybe vehetnek (mert például állandó előfizetőid), akkor az ügyfelek hosszú távú megtartása érdekében komolyan kell venned az ügyfélszolgálati és támogatási folyamatokat. A terméked használata szűz kéznek talán nem magától értetődő, ezért a betanításon túl legyél mindig elérhető, mikor szükség lehet a tapasztalatodra, iránymutatásodra.

Személyre szabott ajánlatok: Ne csak mindig az új vevők kapják a legkedvezőbb ajánlatokat. Ha meglévő ügyfeleid körülményei változnak, akkor légy rugalmas friss igényeikhez igazítani ajánlatodat és akár személyre szabott csomaggal biztosítani további elköteleződésüket.

Lojalitási és hűségprogramok: Itt kapásból kettőre is gondolhatunk. Díjazhatod ügyfeleid hűségét úgy időben, mint akár gyakoriságban. Lehet például egy ajándék, extra szolgáltatás, kedvezmény feltétele az, hogy valaki már 5 éve előfizetőd, de az is, hogy akár már 15 alkalommal megfordult az éjjel-nappali tetoválószalonodban. Iparága válogatja, hogy melyik lehet megfelelő. Az egyik esetben a hűséges, a másikban a visszatérő vevőknek állítasz szobrot.

Ajánlórendszer: Amikor egy elégedett ügyfél ajánlja a termékedet ismerőseink, akkor az nem csak új ügyfeleket hoz, hanem megerősíti az eredeti ügyfél elkötelezettségét is. Innentől bánj úgy az ajánlókkal, mint partnerekkel, akik kis törődéssel önjáró értékesítőid is lehetnek.

Piackutatás: A meglévő ügyfelek bevonása a termékfejlesztésbe és a piackutatásba nemcsak értékes visszajelzésekkel kecsegtet, de jelentősen növelheti az elköteleződést is. Amikor az ügyfelek aktívan részt vesznek egy termékek, szolgáltatás alakításában, joggal érezhetik, hogy befektettek abba a megoldásba. Onnantól kicsit az ő “gyermekük” is.

Termékpiramis: Légy hasznos számukra! A legjobb stratégia, hogy olyan szolgáltatásportfólióval vagy termékpiramissal rendelkezel, amely hosszú távon ki tudják szolgálni ügyfeleid igényeit. Ez azt jelenti, hogy minden megoldott probléma után újabbakat kell felismerni és kezelni. Fontos, hogy a vállalkozások előre lássák, hogy a kezdeti sikeres együttműködések után mik lehetnek azok a kihívások, amelyekkel ügyfeleik szembesülhetnek.

Ezek a példák mutatják, hogy a CLV nem csak egy bemagolható elméleti fogalom, hanem akár valós üzleti stratégiák alapja is lehet. A sikeres megközelítések közös jellemzője, hogy folyamatosan figyelik az ügyfelek igényeit és igyekeznek azokat hatékonyan kielégíteni.

Értékeljünk

Röviden a lényeg:

1. Már nem elegendő egyszer eladni, ezért ahogy emberi kapcsolatainknál, úgy az üzletben is a hosszú távú, tartós kapcsolatokra kell összpontosítani.
2. Az új vevő a legdrágább, ezért igyekezz minél olcsóbban, egy beugró ajánlattal megszerenzi őket és hírlevelek segítségével megérlelni bennük a bizalmat a teljesértékű szolgáltatásod iránt is.
3. A CLV mint stratégia és szemléletmód az ügyfelek hosszú távú értékét helyezi előtérbe, ami jelentősen túlmutat az egyszeri értékesítésen.
4. Konkrét lehetőségeket soroltunk fel arra, hogyan lehet növelni az ügyfelek elköteleződését és ezzel együtt a CLV-t, mint például a folyamatos támogatás, személyre szabott ajánlatok, lojalitási programok, ajánlórendszerek, piackutatás, és saját termékpiramisunk által.

“Könnyű elérni, nehéz megragadni és még nehezebb megtartani.” Ez lehet az érzésünk mostanában az online ügyfélszerzés kapcsán. A cikkben említett CLV stratégia és eszközök alkalmazásával azonban nem csak a vásárlóidat tarthatod meg, hanem hűséges, értékes partnerekké is alakíthatod őket. Reméljük, hogy a fentiek alapján sikerült jobban megértened az ügyfél-élettartamérték (CLV) fontosságát és a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kiépítésének módszereit. Ha felmerültek benned kérdések és szeretnél egyeztetni tapasztalt tanácsadó kollégánkkal, keress bennünket bátran, az alábbi linkre kattintva: https://plus-kreativ.hu/online-marketing/